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打造爆款?你需要学会这7个秘诀

发布者:|发布时间:2017-03-21
导读:想要快速打造爆款,其实在做淘宝运营的前期更重要的是忘记淘宝,欲速则不达,从产品和消费者角度不停的做策略的调整和定位。打造爆款第五步:点击率优化当我们通过前期工作,确定了一

想要快速打造爆款,其实在做淘宝运营的前期更重要的是忘记淘宝,欲速则不达,从产品和消费者角度不停的做策略的调整和定位。

打造爆款?你需要学会这7个秘诀

打造爆款第五步:点击率优化

当我们通过前期工作,确定了一个还不错的产品,这时候我们就要开始发挥淘宝的“爆炸”属性,要大流量来进来驱动产品的“快速燃烧”。

很多“运营高手”在研究数据的时候,都会陷入事后诸葛亮的陷阱,比如说听淘宝有个7天螺旋说法,而且看到商品的成长过程中,确实销量有一定的螺旋增加,所以从结果推理:我们的销量按照7天螺旋,流量就能起来。

但是真相可能是这样:淘宝给每个新品都有一定的初始权重,大家都获得差不多的曝光量,而这时候点击率的差异(假设3%和4%),会导致宝贝的访客数产生将近30%的差异,这时候高点击的宝贝获得更多的访客成交,曝光就越来越大,在转化稳定的情况下,访客和销量就会随之螺旋增长。

换句话说,螺旋增长的核心并不是销量增长,而是点击率高于同行带来的访客数螺旋增长,所以爆款打造的第一步“战术”,其实是关注和提高点击。

提到点击率优化,可能更多的同学想到的是主图的视觉,但是在贾真认为,比起视觉本身,更重要的是主图的策划。

爆款打造的时间轴我们在上篇也提到,如果你发现想买鼠标垫的用户,有的想要办公,有的游戏,有的可爱,有的是美女胸部鼠标垫,这时候你就没办法用一个鼠标垫的主图让所有用户点击,而这时候我们要做的是分场景和人群。

罗列出场景人群之后,比如几个主要人群场景:1.办公;2.游戏;3.动漫卡通可爱。接下来我们要分析,我们的产品最适合哪个,做取舍。

当然,前期的取舍可能是根据自己对于产品的了解,如果你自己实在区分不开,后面我在测试一种新的办法:“直通车卖点计划”,就是用直通车来测人群和场景,来做出自己的判断。

比如我可以把一个产品开三个计划:办公鼠标垫,游戏鼠标垫,动漫卡通鼠标垫。这三个计划就是产品的三个主要场景,然后每个场景填入相应的一个产品进去,关键词根据行业100%出价。

当然如果你没有那么多商品,也可以尝试用一个商品填写到三个计划,这个商品在三个计划里推的关键词都不同,根据场景来定。然后在办公鼠标垫的计划里,主要选择鼠标垫的行业热词榜里所有和办公有关的关键词,4张主图也都围绕着办公场景去设计。同样,游戏鼠标垫,动漫卡通也是都只做单一人群。

接下来,我们会基于这些计划出来的几个数据做主推产品思考,第一个是计划投入产出比,这个是对行业竞争的综合体现;第二个是计划总点击量,这个是对于单场景市场容量的初步判断;第三个是计划总点击率,这个是对场景策划的成败总结。

最后,我们的结论是,点击量和投入产出比高于同行的场景人群,选定出来做主卖点推爆款,量会很大;计划总点击率远高于其它计划,并且点击量ok的,选定出来做小众人群爆款,利润会不错。

在第五步,我们做点击率优化的同时,我们会开始联系达人或者阿里v任务,或者通过有好货来获取手淘的碎片化流量,这时候去做这些事情的原因是,基本上这些渠道会限制销量超过2000的不能参与,所以这时候在搜索流量开始增长的时候,做一些其它渠道的辅助流量帮助搜索,其实是最好的时期。

有很多掌柜会问,其它渠道的流量转化可能偏低,对搜索流量会有影响吗?答案是否定的,搜索在看转化,只计算搜索入口流量的转化。

打造爆款?你需要学会这7个秘诀

打造爆款第六步:转化率为王

很多掌柜都像我描述类似的情景:现在如果让宝贝流量和访客增长,甚至进入搜索的首屏都能做到,但是最难的是流量来的快,去的快,很难保持住。

简单的从淘宝平台的角度去思考,我们可以这么理解:如果很多看到你的人都愿意点击你,那么我就把你推送给更多潜在用户,让你流量很高;但是,如果我给了你很多用户,发现她们都没买你,那么对不起,请你给我滚,别浪费我的流量。

换句话说,能不能流量暴增的核心在于点击率,能不能稳定住流量的核心在于转化率。

转化率我们给做个分类,分成两部分:询单转化和静默下单转化。前者更多的是通过客服绩效来完成,这个我们之前的文章也有介绍。

简单的说,掌柜去做客服的时候,一般询单转化都不错,原因是掌柜在接单的时候心理活动就像在数钱:卖了这单我能赚200块。所以就不会轻易的放走每一个上门的顾客,而客服绩效的核心,也在这。

除了通过客服的绩效来驱使之外,我们在做高客单价和低客单价的销售时候的策略还是不同的,在做高单价的销售,我们考虑到用户的付款周期可能会比较长,所以我们会做一个客服的“三次交接表格”。

简单的说,只要客户表达出来意向,我们就会记录顾客id,然后下面要连续几天进行三次以上的客服交接询问,最后一次就是直接的和她谈条件:“亲,我是xx店的经理,看你也是真的想买,你觉得多少钱合适,我试着帮你和老板申请个内部员工价格。”

我们认为,如果一旦有一个顾客询单了没买,我们就相当于损失了两个顾客,因为你少了一个,对手就增加了一个,所以尤其客单价和回购率高的行业,前期的客户我们无论如何都要想办法拿下,哪怕这一单不赚钱。

静默下单转化,就是顾客从头到位都没咨询客服,也没有拍下,我们不知道她在哪里,在想什么,所以这时候我们要从她的行为路径和页面角度来打动她。

我们复盘一下顾客的购物行为,可能是这样:搜索某个关键词,看了a产品,然后又看了b产品,或者再通过猜你喜欢等等个性化的推荐到了你的产品。

这时候,如果你在思考如何去提高你产品的转化,只从自己的产品卖的来优化,显然是不行的。所以,我们建议到这一步的卖家建立一个竞品分析表,找三个对手,像顾客一样通过对比来调整你产品的页面。

在对比的过程中,重要的不是数据本身,而是看到数据背后的东西。比如,转化指数特别好的产品,是她产品好呢,还是页面卖点抓的好,或者是促销的方式吸引人,我们要不要跟进;手淘搜索流量特别多,是不是标题哪些关键词流量大我没用到,或者是她们的主图点击率高,要不要模仿它们做个主图测试下。

打造爆款?你需要学会这7个秘诀

打造爆款第七步:销量暴增

第五步点击优化,是把流量提上了。

第六步转化优化,是在流量增长的过程中,稳定住销量,保证流量起来不掉下来。

如果做到这里,基本产品的日销就稳定了,可能月销量破2000,一个店铺主力款就诞生了。但是,“稳定”的反面是另一个词“瓶颈”,你如果这时候不做点什么,就会在这个销量上不上不下。

大家如果回忆我们整个爆款打造的过程第一步,是像做微商一样去影响身边的人,销售100个出去,当销量没有的情况下,这一百个销量帮助很大;但是如果到了现在的月销量水平,可能增加个几十个销量,对于整体的搜索流量产生不了很大的影响。

这时候,我们如果想要突破现有的瓶颈,需要比较大的销量波动,而这种比较大销量波动我认为主要来自于两个方面:主图和活动。

很多掌柜一旦等商品销量稳定了,主图就再也不敢动了。而我们公司的工作是,越是爆款的主图,越是要频繁的调整,原因是当你流量很少的时候,主图的点击率能影响的流量和销量也很少;但是当你流量大的时候,主图的微小差异能影响的销量就相当巨大。

举例说明,我店铺里的爆款月销量60000多,点击率目前是5%,点击率的十分之一变化是0.5%,也就是说,如果我能想办法提高主图点击率的0.5%,就能每个月多卖6000多个产品,提高1%,就能多卖12000多个,这就是我们说的大销量变化。

当然,我们必须强调一点,越是爆款的主图,我们在调整的测试期也需要越谨慎,比普通产品要更大的流量去测试,才敢于去调整。

淘宝活动这一块,我们把它分成内部活动和外部活动,内部活动就是大家老生常谈的crm,这个点是我们那些本身就高回购行业重点要思考的。但是有一点,就是这个crm的策划要尽量的简单直接才更有效果。比如,我在做女装店的顾问时候,学习奶茶店的“盖章卡”思路,做了个三个月内买8件,免单最低价一件的活动,让老顾客对于上新的关注度上升到空前。

外部活动就是淘宝常见的淘抢购,聚划算等等,我们的爆款也经常去参与,最多的活动是淘抢购,基本上现在每月5-6次淘抢购,这也是能够给爆款带来大销量波动的渠道。

关于活动是否能给搜索加权,我们思考方式是这样的,当年从淘宝角度把聚划算从搜索权重里剔除,平台主要思考是公平性,大幅度折扣去做出的销量其实和日常产生的销量的不一样,权重很低。

换句话说,如果不是大幅度折扣的销量,其实对于搜索是相对公平的,对于搜索也是有加权的,所以我们爆款参加活动的主要原则是折扣幅度尽量小,一定不能超过30%,举例如果我们日销实际成交价是100元,活动尽量报90元,最低不能低于70元。

当一个单品月销量达到5万左右,基本上这个产品就可以称之为超级单品,这时候我们要考虑的不仅是成长,还要考虑的用品牌去占领消费者心智,也就说,这时候我们要考虑的是从淘内营销到全网营销。

其实在我们这个行业有个小产品,在这方面做的非常好,就是360随身wifi。这个小东西360在做了很多销量的时候,一直给顾客灌输的思想就是随身wifi就是360,当它做到月销量30万个,后面其它品牌意识到这个产品有市场的时候,突然发现顾客搜索随身wifi的时候最多的搜索是“360随身wifi",这时候就绝望了。

在做全网营销的时候,我们提倡的是基于移动互联网,或者就说是朋友圈里的“闺蜜式传播”思考,两个点:1.闺蜜的审美,消费水平可能惊人相似。2.闺蜜式的传播的驱动是炫耀和虚荣心。

举例:去漫咖啡消费的美女和网红很多,有一个原因,可能是它在你点单结束之后会给你个可爱的小熊,当一个漂亮的女孩子有个一个可爱的小熊放桌上,她的选择往往是两个,拍小熊或者拿着小熊自拍,最后定位漫咖啡发朋友圈,证明自己的小资网红生活,然后这种行为就慢慢的完成了“闺蜜”的定向传播,最后漫咖啡就成了网红最爱的咖啡店。

越写到最后,我会越沉重,因为发现做一个爆款单品其实需要我们懂的各方面技能太多了,而且还要配合着天时地利人和;但是越写到最后,我也会越开心,我觉得自己生活在一个最美好的时代,她的美丽在于我们走过了那个要做起一个品牌必须成为cctv标王的时代。

移动互联网让传播速度产生了质变,只要你有个令人尖叫的单品,只要你敢于去想,细心的去做,一切皆有可能。


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